Cuando São Paulo presentó su Ley de Ciudad Limpia (Lei Cidade Limpa) hace una década, se retiraron más de 15,000 carteles publicitarios de marketing. Otros 300,000 letreros comerciales ostentosos, colgados en las calles o pintados con letras grandes en las fachadas, también estaban sujetos a una multa considerable si no se eliminaban de inmediato. Los anuncios de autobuses, taxis y carteles también tenían que irse. Incluso se prohibió entregar panfletos en la calle. Si bien esta legislación ayudó a limpiar la ciudad más grande de Brasil, también reveló sorpresas escondidas detrás de letreros y superficies urbanas cubiertas de anuncios.
Señalización antes después
El movimiento para prohibir los anuncios en esta metrópolis gigante fue controvertido, en parte debido a su impacto estimado sustancial en la economía local. La ley fue (previsiblemente) combatida en todas las etapas por grupos empresariales con un gran interés comercial en la compra y venta de espacios publicitarios de primer nivel.
Algunos argumentos de la comunidad empresarial fueron enmarcados como desinteresados. La falta de anuncios, de acuerdo con uno de estos argumentos, conduciría a menos iluminación (de carteles y paredes) y, por lo tanto, a calles más peligrosas. Otros argumentos fueron más descaradamente egoístas. Clear Channel Outdoor, una de las compañías de publicidad exterior más grandes del mundo, llegó a demandar a la ciudad, alegando que la prohibición era inconstitucional.
Al final, la ley entró en vigencia el 1 de enero de 2007 y las empresas tuvieron 90 días para cumplir o pagar el precio. La mayoría de los ciudadanos eran fanáticos de la iniciativa, incluido el periodista local Vinicius Galvao, que escribe para la Folha de São Paulo, el periódico más grande de Brasil. Señala que su ciudad natal es “una ciudad muy vertical”, pero antes de la ley “no se podía ni siquiera ver la arquitectura de los edificios antiguos, porque estaban cubiertos de carteles, logotipos y propaganda. Y no había criterios para restringirlos”.
Si bien la ley contaba con un amplio apoyo público, algunos residentes estaban preocupados por razones financieras, pragmáticas y estéticas. Para empezar, la ciudad no solo perdería los ingresos de los anuncios ausentes, sino que también tendría que gastar dinero activamente para eliminar la ciudad fantasma resultante de carteles vacíos. Además: los letreros, sin importar qué tan corporativos sean, pueden ser dispositivos de búsqueda, y eliminarlos podría hacer que las rutas familiares sean más difíciles de seguir. Otros críticos se mostraron nerviosos porque, sin la colorida apariencia de los anuncios, el ambiente urbano podría verse peor en lugar de mejorarlo, desenmascarado como un paisaje urbano sombrío y concreto. La aprobación de la Ley de Ciudad Limpia descubrió una serie de cosas que nadie esperaba, para bien o para mal.
Al final resultó que, los anuncios estaban, literalmente, cubriendo los problemas con la ciudad que necesitaban ser abordados. La eliminación de carteles reveló, por ejemplo, la presencia de ciertos barrios de chabolas más pequeños (conocidos como favelas) que pocos sabían que existían, ocultos como si estuvieran detrás de un paisaje vertical de señales gigantes. Cuando los anuncios que abarcaban las fachadas fueron derribados de los costados de los edificios, se descubrió a los inmigrantes que vivían dentro de las mismas fábricas en las que trabajaban (a menudo en malas condiciones). La infraestructura cívica desmoronada también se puso en el centro de atención, se hizo más visible en la ausencia de anuncios que distraen.
La limpieza de anuncios en los costados de los edificios también liberó inadvertidamente más espacio para que los artistas de la calle trabajaran, y ayudó a que las obras de arte nuevas y existentes se destaquen contra el entorno urbano.
Los entusiastas trabajadores de la ciudad, sin embargo, llevaron las cosas un paso más allá de lo que la gente esperaba cuando se trató de hacer cumplir la ley. Ciertos murales públicos fueron limpiados, causando preocupación entre los ciudadanos. La eliminación de un trabajo de 2,000 pies de largo en particular provocó indignación local, así como la cobertura de la prensa mundial. Finalmente, con el apoyo del público, la ciudad creó un registro oficial para proteger las piezas clave de arte callejero existentes y futuras, ahora más visibles que nunca.
La ley de Ciudad Limpia también obligó a los propietarios de edificios y empresas a enfrentarse a arquitecturas sin pintar y poco atractivas, reconsiderando su presencia visual en espacios cívicos compartidos. Para las empresas obligadas a quitar sus signos y logotipos prominentes, pintar estructuras en colores distintivos se convirtió en una forma de ayudar a las personas a identificar y distinguir entre ellas.
Este movimiento para reducir la publicidad en los espacios públicos no es exclusivo de São Paulo, aunque otras ciudades rara vez lo llevan tan lejos. Varios estados de los EE. UU. Prohíben la publicidad en vallas publicitarias, incluidas Alaska, Hawai, Maine y Vermont. En Beijing, el alcalde prohibió los anuncios públicos de apartamentos de lujo para alentar estilos de vida egoístas y excesivamente indulgentes. París ha reducido recientemente el espacio publicitario en un tercio, mientras que Teherán reemplazó temporalmente sus 1.500 carteles publicitarios con arte durante 10 días en 2015.
Hoy, algunos anuncios se están reintroduciendo en São Paulo, pero de una manera mucho más controlada que antes. Un anuncio de motor de búsqueda interactivo en las paradas de autobús, por ejemplo, permite a los residentes consultar las condiciones climáticas de sus destinos, brindando un servicio útil.
Comenzar desde cero tiene sus ventajas, como permitir que la comunidad tome decisiones sobre qué permitir y qué prohibir. Como lo ilustra el enfoque de São Paulo, un acto inicial tan amplio de eliminar anuncios puede revelar tanto las debilidades secretas como las fortalezas ocultas de una ciudad.
